CHANG TSI
Insights
近ごろ、知的財産業界やブランド関係者の間で、ある言葉が語られる頻度を増しています。中国語でいう「心机商标」、すなわち「小細工商標」です。
この言い方を初めて耳にした企業の担当者の多くは、まず戸惑いを覚えます。「商標に小細工などあるのか」「ブランドに独創的な名前を付けることが、なぜ問題になるのか」というわけです。
ここでいう「小細工」とは、企業のマーケティング上の創意を否定するものではなく、規制の文脈において、ある類型の商標リスクを端的に言い表したものです。
理屈は単純です。優れた商標は消費者にブランドを速やかに記憶させます。しかし「賢しら過ぎる」商標が、文字の分解、語義の掛け合わせ、視覚的な意匠といった手法により、商品そのものに対する現実に即さない期待を消費者に抱かせるとすれば、それはマーケティング上の創意から法的リスクへと一歩ずつ滑り落ちていく可能性があります。
法的な本質から見れば、「小細工商標」は商標法上の正式な概念ではなく、近年、国家知識産権局が欺瞞性を有し公衆を誤認させやすい商標について専門的な取締りを進める過程で形成されてきた業界用語です。判断の中核となる基準は一つだけです。すなわち、当該商標が文字の分解、語義の接合、紙面の配置といった手法により、商品の品質、製法、原材料、機能、出所について消費者に誤認を生じさせ、あるいは他人の商標であると公衆に誤認させることを意図的に誘導しているか否かです。
平たく言えば、商標に創意があってよいが、その創意で消費者に誤った認識を作り出してはならない、ということです。
数年前であれば、企業が商標リスクについて気にかけるのは、通常「自社の商標は無事に登録できるか」という一点でした。
しかし状況は変わりつつあります。ますます多くのブランド保有者が、より厄介な別の問題を意識し始めています。「商標が登録できたとして、その後も安心して使い続けられるのか」という問題です。
この不安の背後には、中国における商標ガバナンスの論理の深層的な転換があります。
従来、商標管理の重心は比較的単純で、主に三つの次元に注がれていました。先行商標と類似していないか、識別力を有するか、登録の法定要件を満たすか、の三点です。これに対し現在では、規制の視線が明らかに後方へ延伸し、次のような問いが多く立てられるようになりました。消費者はこの商標を見てどう理解するか。商標が伝える情報は商品の実際の属性を超えていないか。企業は宣伝においてその誤認を招く連想をさらに増幅していないか。
言い換えれば、商標保護は「登録の管理」から「ライフサイクル全体の管理」へと加速的に移行しつつあります。
現在、「小細工商標」の取締りは、川上から川下まで完結した仕組みを形成しています。出願段階の厳格な審査、初審公告後の異議申立手続、登録後の無効審判（職権による能動的な整理と、申請に基づく事後的な是正の双方）、実際の使用における行政執法、これに社会一般からの通報・監督が加わり、目の粗いようでいて漏らさない防護網が構成されています。
企業にとって、この転換が発するシグナルは明白です。従来、商標登録証を手にすれば「これで完了」と感じるのが通例でしたが、今後その証書は、ブランド保護という長距離走の号砲が鳴ったことを意味するにすぎません。
この2年ほどの政策の流れと代表的事例を仔細に観察すると、規制当局が三つの次元で継続的に姿勢を強めていることが分かります。
第一に、審査の入口が明らかに厳格化している。
商標審査における欺瞞性、誤認惹起性のリスクに対する感度が大幅に高まりました。従来は企業が「通常のマーケティング表現」と捉えていた多くの語が、現在では審査官の重点的な注視の対象となり得ます。たとえば効能に関する表現、品質の向上を示唆する表現、原材料の由来に関する主張、医療上の専門用語、産地や歴史による裏付けなどです。消費者に過度の連想を生じさせやすい要素は、いずれも審査の「強い光の当たる領域」に入りました。今後、「セレン強化」「オーガニック」「無添加」「100%」「手作り」といった語や、地名、年号、効能語など誤認を招きやすい標識は、より厳しい審査に直面することになります。
第二に、取締りの範囲が急速に拡大している。
初期において「小細工商標」のリスクが高かった領域は、主に食品および農産物でした。しかし現在、規制の視線はより多くの業種へ明確に広がっています。日用品、化粧品、医薬関連分野、医療機器などが重点的な観測対象に含まれるようになりました。その理由は理解に難くありません。これらの業種は、製品の効能、成分、専門的背景に対する消費者の認識に大きく依存しており、一つの名称、一つのキャッチコピーが購買判断を直接左右し得るため、情報が事実と乖離した場合の誤認の影響も深刻だからです。
第三に、執法の重心が明らかに前倒しされている。
これは多くのブランド保有者が最も見落としやすい点です。「商標登録証がある以上、証書のとおりに使えば誤りはないはずだ」という旧来の発想を保つ企業は少なくありません。しかし現実はそれほど単純ではありません。規制当局は現在、「商標そのものが適法か」を見るだけでなく、「企業が包装の意匠、広告の文案、ページ上の表示といった方法により、本来生じるべきでない誤認を消費者に生じさせていないか」を問います。
すなわち、一つの商標は性質の異なる二種類のリスクに直面し得ます。第一は、商標の文字構成そのものに欺瞞性がある場合で、拒絶、異議、無効等の手続によって解決すべきものです。第二は、商標そのものには問題がないものの、企業の使用方法が適切でなく、商品名、キャッチコピー、包装の様式と組み合わさることで、全体として誤認を招くシグナルを発してしまう場合です。前者は「商標自体の小細工」、後者は「使用における小細工」であり、性質が異なるため、対処の道筋もまったく異なります。
現在の取締りの実務を踏まえると、ブランド保有者が特に警戒すべき高リスクの類型が五つあります。
第一類：品質向上型 ―― 製品がより上質、より伝統的であると消費者に誤認させるもの
たとえば「地養豚」「地鶏」「手打ち」「手延べ」「樹上完熟」といった語です。これらは強い消費上の連想を伴い、消費者は自然、伝統、良質、高品質といったイメージを直ちに思い浮かべます。しかし製品の実態がその連想に沿わない場合、誤認のリスクが生じます。規制当局が真に問題とするのは、ある語を使えるか否かではなく、具体的な商品と使用場面に置いたときに、それが消費者の判断を変えてしまうか否かです。
第二類：効能強調型 ―― 商標に製品宣伝の機能を担わせるもの
近年、「強力ホワイト」「ライトホワイト」「無添加」「鮮度ロック」「抗アレルギー」といった語が頻繁に人々の目に触れるようになりました。これらはマーケティング上の訴求力が極めて強く、消費者は製品が特別な効能を有する、同種製品より効果が優れている、あるいは特別な成分を含んでいると理解しがちです。しかし商標による表現は、製品の届出、検査、規制当局の承認に代わるものではありません。商標が示唆する効能が実際の製品と一致しない場合、リスクは急速に蓄積します。効能・成分に関する表現のリスクの核心は、実際には有しない特定の効能や成分を製品が備えていると消費者に誤認させる点にあります。
第三類：数量・パラメータ型 ―― 数字によって実際を超える期待を作り出すもの
たとえば「一桶半」「多半袋」「120W」といった表示です。数字には正確で信頼できるという錯覚が自ずと伴います。消費者はこの種の表現を見ると、容量がより大きい、性能がより高い、仕様がより上位であると本能的に連想しがちです。数字の情報としての性質が強いからこそ、その真実性と正確性が実際と合致しない場合、消費者を誤認させやすくなります。
第四類：産地・歴史型 ―― 由来の物語によって特別な後光を作り出すもの
消費者は産地、年号、歴史的な物語に対して本来的な好感を抱きます。「本場の由来」「伝統の継承」「特別な産地」といった語が商標に現れれば、消費者の関心を容易に呼び起こします。しかしこの由来の示唆が事実と異なる場合、法的リスクは明らかです。
第五類：専門的裏付け型 ―― 「医研」類の表現が新たなリスク多発領域になりつつある
「医研」「Medical Research」といった語は、専門性、科学研究、医療という属性を自ずと帯びます。消費者はこれらの語を見ると、製品が医学的研究を経ている、専門機関の支持がある、さらには医療グレードの効果を備えているとまで連想しがちです。一般消費財がこうした表現によって専門的な裏付けを強調しながら、相応の資格や根拠を示せない場合、商品自体が適法に表現し得る情報の範囲を超えたものと認定される可能性があります。2026年8月17日時点で、「医研」類の商標が無効とされた事例は主に第3類の商品に集中しており、リスクの核心は、非医療・非医薬品の製品がこの種の表現を借りて医療上の専門的裏付けを得ようとする点にあります。
近時、業界で議論されている商標の無効審判の事例も、注意を促すものです。「当社の商標は十数年使ってきたが、それでもリスクがあるのか」と問う企業は少なくないでしょう。
答えは、十分にあり得る、です。
某著名ブランドの事例は、その代表的な警鐘です。当該商標は十数年前に出願・登録され、一部は使用期間が15年を超えていました。しかし商標中の文字表現が、ある種の効能または特性を消費者に連想させやすいものであった一方、製品の届出情報には対応する効能が記載されていなかったため、最終的にこれらの商標は商標局の職権により無効とされました。
この事例が示すのは、商標の登録期間が長いこと、ブランドの知名度が高いことは、当然には免責の理由とならないという点です。法的評価は常に現在を基準に行われます。
今回の規制動向の深い変化を前に、企業は商標管理の基本的な考え方から体系的な調整を行う必要があります。成熟し、検証に耐えるブランドは、少なくとも三つの段階の取組みを整えておくべきです。
第一段階：出願前のリスク審査
「登録できるか」だけを問うのではなく、「将来にわたり長期かつ安全に使用できるか」を問うことです。出願の段階で、商標の意味が商品の実際の属性を超えていないか、効能の示唆や医療上の示唆がないか、指定商品の範囲が適切かを、企業自らが能動的に評価すべきです。リスクの把握を前倒しすれば、後の是正コストははるかに小さくなります。
第二段階：登録後の適正な使用
企業は、包装の意匠、EC上のページ、広告の文案、ライブ配信のトーク、販売店向けの宣伝資料など、対外的に発信するすべての接点を網羅する社内の商標使用審査の仕組みを構築する必要があります。理由は単純で、同じ商標であっても、使用方法が異なれば法的評価がまったく変わり得るからです。
第三段階：長期的なモニタリングと予警の仕組みの構築
規制政策は変化し、代表的な事例は出続け、競合他社からの申立てもいつでも起こり得ます。企業はこれらの動向を継続的に注視するとともに、自社の商標ポートフォリオに内在する過去のリスクを定期的に点検し、状況を把握したうえで対応策を備えておく必要があります。
法律実務の立場から見ると、商標保護は新たな段階に入りつつあります。従来、企業が最も悩んでいたのは侵害を受けた場合の対応でした。現在、企業がより答えを求められているのは、自社のブランドそのものが適法か、自社の商標は規制当局の目から見て検証に耐えるか、という問いです。
新法の施行を目前に控え、「小細工商標」の専門的取締りが深化を続けるなか、企業が体系的な防御体制を構築するにあたり、以下の各点から着手されることをお勧めします。
さらに重要なのは、企業が「問題が生じてから解決する」という受動的な対応から、「事前に発見し管理する」という能動的な体制へ転換することです。
ブランド競争には創意が必要であり、消費者は記憶に残る名前を好み、企業も差別化された表現によって市場での優位を得る必要があります。しかし真に優れたブランドは、境界を曖昧にすることで短期的な注目を集めようとはしません。
良い名前はブランドをより速く前進させますが、誤認のリスクを孕む名前は、ブランドの長期的な発展にとっての暗礁となり得ます。
「小細工商標」の取締りがもたらす示唆は、企業に革新をやめさせることではなく、すべてのブランドの意思決定者に次の点を思い起こさせることにあります。革新には境界が必要であり、マーケティングには一線が必要であり、ブランドには長期的な視座が必要であるということです。真に生命力のある商標とは、消費者に一目で記憶されるだけでなく、市場の検証にも、法による繰り返しの吟味にも耐えるものです。現在の規制環境において、ブランドのコンプライアンス体制を前もって構築することは、もはや選択肢ではなく、責任ある企業が向き合うべき必修の課題となっています。
